Isaac Chertorivski comparte su experiencia profesional con estudiantes de Contaduría y Administración

Diagnosticar antes de actuar, escuchar a quienes conocen la operación y tomar decisiones con una lectura amplia del entorno fueron algunas de las lecciones que Isaac Chertorivski compartió con estudiantes de la Facultad de Contaduría y Administración (FCA) durante la conferencia magistral “Estrategia ‘P’. Manejo de una empresa en crisis”.

El encuentro, realizado en el concurrido auditorio Mtro. Carlos Pérez del Toro, formó parte del cuarto ciclo de conferencias Experiencia y Orgullo a Compartir. Chertorivski, presidente de la Sociedad de Egresados de la FCA (SEFCA), estuvo acompañado por Armando Tomé González, director de la Facultad, quien moderó la actividad.
A partir de su experiencia en la empresa Bacardí, Chertorivski describió una empresa que enfrentaba ventas a la baja, una reducción de su participación de mercado, problemas financieros y de crédito, falta de planeación y una fuerza de ventas desmotivada.

Ante ese panorama, explicó, el primer paso fue tener paciencia y realizar un diagnóstico de la organización antes de plantear cambios. La estrategia incluyó escuchar a trabajadores y directivos, conocer sus opiniones sobre los problemas y las fortalezas de la empresa, y entender la cultura interna. Para Chertorivski, el plan de acción debía construirse con la experiencia de quienes integraban la compañía, no imponerse desde fuera.

Ese proceso también llevó al equipo a recorrer el país y reunirse con vendedores. Les pedían explicar cómo era su zona, qué sucedía con los productos y cómo trabajaban con los clientes. La intención era comprender las condiciones reales del mercado y revisar una práctica que privilegiaba colocar mercancía, aunque eso pudiera generar excedentes, por encima de impulsar su venta efectiva. “Las compañías no se hacen en el escritorio, se hacen en la calle”, afirmó.

Otro componente fue analizar cada producto, sus costos, su contribución al negocio y la respuesta de distintos públicos. La revisión permitió observar que los productos tenían desempeños y márgenes distintos, así como usos diferentes según la región. Con esa información, dijo, podían decidir dónde concentrar los recursos y qué cambios convenía hacer en la oferta.

Chertorivski también destacó la diferencia entre vender un producto y construir una marca. Mientras el producto puede reproducirse y competir por precio, la marca representa una identidad y una relación con el consumidor. “Un producto se puede copiar. Una marca es única. Un producto se vende por precio. Una marca se vende por valor”, resumió.

Como parte de la estrategia de posicionamiento, el equipo definió atributos para cada producto y eligió 20 zonas de desarrollo donde concentrar los esfuerzos, pues los recursos disponibles no permitían cubrir todo el país de inmediato. La decisión implicó priorizar mercados y ajustar la comunicación para fortalecer la imagen de la marca.

Al sintetizar el proceso, Chertorivski presentó seis “P” para enfrentar una crisis: paciencia, participación, producto, productividad, posicionamiento y pasión. De acuerdo con su relato, la compañía pasó de 6 a 30 por ciento del mercado y alcanzó un volumen de siete millones de cajas.

La experiencia también dio pie a consejos para las y los estudiantes. Chertorivski los invitó a “pensar en grande” y a plantearse metas ambiciosas. “Traten de alcanzar las estrellas”, dijo, al compartir una idea que, señaló, lo ha acompañado en su trayectoria.

Sobre la toma de decisiones, planteó ante el auditorio si estas deben evaluarse por su resultado o por el razonamiento que las sustenta. Para ilustrar el punto, propuso a una estudiante una apuesta de cinco pesos contra 500 y llamó la atención sobre factores que podían pasar inadvertidos, como las probabilidades, la posición del competidor y el valor del dinero en el tiempo. “Los invito a que en su vida se atrevan a tomar decisiones, tomen todo lo que está alrededor de ustedes, arriésguense”, expresó.

Al cierre, el director agradeció al egresado por compartir su experiencia con el alumnado y reconoció su vínculo con la Facultad. La jornada concluyó con la entrega de un reconocimiento y el tradicional Goya universitario.
Después de la conferencia, Chertorivski y otros integrantes de la SEFCA recorrieron distintos espacios de la Facultad, entre ellos el Centro de Idiomas, el Centro Nacional de Apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa (CENAPYME), el Centro Internacional de Integridad y Buen Gobierno, el Edificio Tecnológico y las Aulas del Método del Caso.