Instagram sin “likes”: ¿el fin de los influencers?

Ocultar los “me gusta” representará un cambio importante en la relación de las empresas con las celebridades digitales, así como en la calidad y profundidad de los contenidos que éstas producen.

Instagram decidió esconder los “me gusta” de su plataforma y la incertidumbre acerca de qué pasará con los influencers invadió la red social. ¿Esta medida representa su final?, se han cuestionado algunos usuarios. Sin embargo, la realidad apunta a que las celebridades digitales no van a desaparecer pero existen condicionantes. Sólo seguirán siendo parte de las tendencias, si están dispuestos a realizar cambios significativos en cada una de sus publicaciones.

De acuerdo con Nahum Anaya, Social Media Manager de la agencia internacional de publicidad McCann World Group México, los likes solían ser uno de los elementos más importantes para las agencias de marketing al considerar establecer relaciones con un influencer, pues éstos eran la representación del enganche con su público. Por lo tanto determinaban cuán aptos eran para publicitar sus productos, pero las dinámicas se están modificando. La eliminación de los “me gusta” se comenzó a implementar en países como Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda desde hace varios meses.

Hace unos días, la comenzaron a experimentar influencers de México y América Latina. Algunos creadores de contenido se pronunciaron en contra de esta medida, pues les ha significado problemas en su modelo de negocio, pero otros han elegido nuevas herramientas para poder mantener su trabajo a partir de Instagram. Anaya explica que el hecho de que los “me gusta” ya no sean visibles no es perjudicial para los influencers, pues “es el turno de otro tipo de métricas que aportan más datos, también permiten visualizar el tipo de interacción que se establece con los usuarios. Los likes ya estaban quedando un poco atrás a comparación de otras métricas”.

Una de las principales razones por las cuales los “me gusta” han caído en desuso para las agencias, es la facilidad con que se pueden comprar cuentas falsas. Esto representa una pérdida en dos sentidos para las marcas. El primero es meramente económico, el segundo se basa en que no logran establecer una relación real con las personas. Además, esta métrica suele brindar muy poca información a las compañías respecto a los perfiles o intereses de los seguidores. Los detalles de la cantidad de “likes” que alguien recibió, ya no estarán disponibles.

De acuerdo con un estudio elaborado por la firma de ciberseguridad Cheq y la Universidad de Baltimore, hasta julio del año pasado los anunciantes habían perdido poco más USD 1.4 millones, es decir, cerca del 15% del total invertido en los influencers. En la pesquisa analizaron los perfiles de 10.000 influencers y notaron que el 25% de sus seguidores y como consecuencia también sus “me gusta”, eran falsos. Cabe destacar que el número de seguidores no determina el éxito de una campaña en Instagram, pues a veces aquellos influencers con bajos números son quienes mejores dividendos le dan a las compañías, ya que se centran en un sector muy específico del mercado (clientes de nicho) donde tienen un impacto considerable.

Para la influencer mexicana asociada con la marca deportiva Nike, Rebeca Schürenkämper, quien comentó este tema en sus Stories destacadas de Instagram, otro punto en el que deben tener cuidado las empresas es el perfil de los seguidores reales al momento de realizar estrategias de mercado. De nada servirá, ejemplifica, que armen un plan de negocios con una mujer para vender trajes de baño, cuando la mayoría de sus seguidores son hombres.

Otro de los argumentos en contra de esta medida es que los creadores no sabrán qué publicar, pues dice Anaya, “los likes les funcionaban como un termómetro que daba un parámetro sobre qué funcionó y qué no”. Sin embargo, es importante destacar que las celebridades digitales aún tendrán la posibilidad de conocer el número de interacciones establecidas por las personas en relación a su cuenta. Más bien, comenta el especialista, las marcas deben apostar por otro tipo de estrategias como las conversiones, a partir de las cuales se le solicita al público realizar algún tipo de acción.

Estas dinámicas, además de recurrir a la interacción, proporcionan más información de los usuarios y pueden generar mayor interés en las personas pues son dirigidas a un sitio web específico, en donde es posible ver todos los productos que una empresa comercializa.

Instagram ha implementado otras formas para que los “influencers” establezcan relaciones con sus usuarios de una manera más interactiva, como el “Swipe Up. El ejemplo más representativo de esto son las Stories de Instagram, pues en ellas se puede realizar Swipe Up, que consiste en deslizar el dedo por la pantalla para redirigir a un portal web. Esto únicamente está disponible para aquellas personas con más de 10.000 seguidores. “Todas las estrategias se están volcando hacia ese sector”, comenta Anaya, “pues a pesar de las medidas que han tomado, Instagram es una red social ideal para la publicidad, aunque para sacarle todo el provecho es necesario comprenderla bien”. Aunque los comentarios pueden ser otra opción para medir la relación de influencers con usuarios, Anaya es cauto al respecto, pues esa sección tampoco está exenta de los bots.

Asimismo, puede pensarse en otro problema: al promover el uso de los comentarios es posible que sean ofensivos. No obstante, Instagram también ha implementado otras herramientas basadas en inteligencia artificial, con las cuales busca combatir el acoso cibernético. De acuerdo con los responsables de la red social, el objetivo de ocultar los “me gusta” dentro de la app es desalentar la competencia (consciente o inconsciente) que se puede dar entre los usuarios y la ansiedad que puede generar en algunas personas ver que un contenido suyo no es tan popular como el de otros.

Para la celebridad digital asociada con Nike, Rebeca Schürenkämper, esto puede representar un cambio importante en la red social, pero debe entenderse desde la perspectiva de mejorar la calidad del contenido. “Queremos que sus amigos se centren en las fotos y los videos que compartes, no en la cantidad de ‘me gusta’ que reciben. Aún puedes ver tus propios likes tocando en la lista de personas a las que les ha gustado el post, pero tus amigos no podrán ver cuántos ‘me gusta’ has recibido”, informó Adam Mosseri, actual jefe de la red social. Sobre este tema, Rebeca piensa que se trata de una buena medida, ya que “le hemos puesto un valor innecesario y estúpido a un like, son nuestra vida entera, nos fijamos en cuántos likes tienen las personas inconscientemente”. Desde su punto de vista, se debe analizar el valor de los “me gusta”, pues “ni siquiera son algo tangible, no lo puedes sentir”, enfatizó.

Según un informe realizado por la Universidad de Pensilvania, el uso excesivo de redes sociales puede derivar en depresión y en un incremento de la sensación de soledad. En este sentido, de acuerdo con un estudio elaborado el año pasado por la Real Sociedad Británica de Salud Pública (RSPH), que abarcó a 1.479 jóvenes entre 14 y 24 años, Instagram y Snapchat están entre las plataformas más nocivas para los jóvenes.

“Los medios de comunicación se han convertido en un espacio en el que formamos y construimos relaciones, moldeamos la propia identidad, nos expresamos y aprendemos sobre el mundo que nos rodea. Está intrínsecamente vinculado a la salud mental”, analizó Shirley Cramer, director ejecutivo de RSPH. Durante todo este proceso, los especialistas en marketing coinciden en una cosa: las marcas deben cambiar sus estrategias. Esto es una advertencia para las agencias que aún se orientan por los likes, pero también representa una evolución: “Se deben buscar nuevas formas de generar conexiones con los usuarios, nuevas maneras de comunicar con el fin de que no sea contraproducente este cambio”.

Si bien se puede pensar en el fin de los “influencers” a partir de esta medida, la realidad es que aún está lejos el fin de la era de las celebridades digitales. Entonces, ¿estamos ante el final de las celebridades digitales? La respuesta es no; “más bien, se trata de un parteaguas para que la siguiente camada de influencers no se base sólo en este aspecto, es un cambio significativo que impactará en el contenido. No buscarán hacer fotografías que sólo sean bonitas, sino que se producirá un contenido de mayor profundidad, más pensado, para generar comentarios e interacciones y no sólo un ‘me gusta’. Tanto instagrammers como usuarios de la red social serán más conscientes. Los primeros harán publicaciones con mayor calidad, mientras que los segundos no se dejarán llevar por la cantidad de likes de una publicación y discernirán de mejor forma a quién otorgarlo.

Para Schürenkämper, esto representará “un cambio extremo. A mis colegas les digo que no se preocupen. Instagram pretende que hagamos contenido de buena calidad, sin basarnos en el número de likes”.